市场营销技能
二、竞赛目的
通过营销活动策划和情境营销的竞赛内容，锻炼学生目标市场选择、营销策略策划、网店店面设计、会计报表分析等市场营销核心技能。竞赛全过程展示学生团队合作精神，展示运用知识思维判断问题的创新力，展示动态运用市场需求、竞争优势、目标市场、营销策略组合、财务可行等营销基本元素的基本功。为各院校师生提供了交流借鉴的平台，引领高职院校市场营销专业建设和教学改革，推进专业建设对接产业发展、人才培养过程深度校企合作，提高市场营销高等职业人才培养质量和社会认可度与影响力。
三、竞赛方式与内容
（一）竞赛方式
本竞赛为团体赛。每支参赛队由4名参赛选手、2名指导教师和1名领队（可由指导教师兼任）组成。每个竞赛赛场有10个机位，1个参赛队1个机位，每个机位两台电脑，其中1台电脑备用。比赛前1小时举行抽签仪式，由各参赛队的领队或指导教师参加，通过抽签确定各参赛队的赛场和机位，答辩场地及顺序。赛项场次安排将根据报名人数进行安排。
（二）竞赛内容
本赛项包括营销活动策划和情境营销两部分，竞赛试题为公开。
1.营销活动策划（30分）
营销活动策划竞赛部分为公开试题部分，选择真实的商品在真实的市场环境中进行分析，允许使用Excel、Word、PowerPoint软件进行辅助操作。本赛项划定5种确定的真实商品（如方便面、手机、自行车等），学生根据《营销师国家职业资格培训教程》中营销活动策划案的编写要求，针对本校市场做出产品的营销活动策划方案。参赛队伍实施营销策划的商品将从以上5种产品中产生，由裁判长现场抽签决定。样题及答题要求如下：
（1）请针对“康师傅袋装方便面
（2）13:40分进入答辩准备区，按抽签顺序依次进入答辩场地。各参赛队进行现场方案陈述（10分钟），并回答现场专家提出的3个问题。
附件：营销活动策划方案的体例(参考)
一、活动背景
二、区域市场及产品分析
三、目标人群
四、活动目的
五、活动时间
六、活动主题
七、活动方式
八、活动的推广方式
九、人员安排与组织
十、费用预算
2.情境营销（70分）
（1）赛题背景资料
赛项提供了P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售量的预测资料 。参赛团队组成企业营销的核心团队，负责的企业是一个生产制造型企业，拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
（2）目标市场分析与选择
根据软件提供P1、P2、P3、P4四类新产品在五个市场未来三年的需求预测图（图2），获取详细的需求信息。选手通过市场预测图进行市场分析，决定是否购买调研报告（图3），通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划（表2）。
熟悉市场细分的概念和意义，掌握目标市场策略选择时要考虑的主要因素，即企业的资源和能力、产品的性质和生命周期、竞争对手的市场策略。
图2：价格预测图
图3：市场需求图
表4：客户需求信息表
（3）价格策略
根据定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法，制定最终价格。比如：企业P1库存较大，直接成本是2，零售市场平均期望价是8，参赛选手制定合适价格。
检验参赛选手对价格构成要素及影响，定价因素的理解和掌握情况；检验参赛选手对定价目标和原则的熟悉和掌握情况；检验参赛选手对定价程序和方法的掌握和运用情况；检验参赛选手对定价策略的掌握和运用情况。熟悉价格制定的原理和方法，灵活运用价格策略，实现成功营销。
（4）渠道策略
根据调研报告提供四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。
熟悉直销、批发、零售三种渠道的概念及特征，掌握影响渠道模式选择的因素：产品因素、市场因素、企业自身因素和竞争对手因素。
直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。最低价中标。每个客户开发费用为5W。
批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略，招商广告费用最低为1W，最高不限制，但必须是整数。选手在投放招商广告完成后，由裁判统一控制选单。
零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。
（5）促销策略
销售促进：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。熟悉销售促进的概念，掌握销售促进的活动方式。
图4：满就送促销
广告策略：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。熟悉广告的概念、分类；掌握广告的基本原则；掌握广告媒体选择应考虑的因素。
图5：媒体位置或时段价格表
（6）产品策略
根据目标市场选择，制定产品研发计划和产品生产计划。目前只有P1产品，P2 、P3、P4需要三个季度研发，研发费用10W、20W、30W。只有产品研发完成后，才能进行该产品的生产。
熟悉产品市场生命周期的概念；掌握产品组合策略和差异化策略。
（7）财务
应收应付：及时进行应收账款和应付账款的结算。
融资：系统中向企业运营提供了三种融资方式：短期贷款、民间融资和长期贷款。选手可根据企业经营状态进行融资。
支付费用：零售商管理费、租赁费/维修费、库存管理费。
缴税：每年第一季度缴纳上年度企业所得税。
根据系统自动生成的财务报表进行盈亏分析，制定下一步营销策略组合。
读懂财务报表，管理应收账款，维持良好的资金流，估算成本和毛利率，进行盈亏分析。
四、竞赛命题
赛题由大赛组委会指定专家命题制卷，赛项专家和裁判由赛项组委会聘请。大赛采用软件平台进行打分，由各组的裁判对结果进行审核认证。
五、竞赛环境
（一）竞赛场地
1.竞赛场地设在体育馆内或电脑机房，场地内设置满足80个团队的竞赛环境，分成八个赛场；
2.一个参赛队一个机位，每个机位两台电脑，其中一台备用，两张桌子，四把椅子；
3.局域网络。采用星形网络拓扑结构，安装千兆交换机。网线与电源线隐蔽铺设。采用独立网络环境，不连接INTERNET，禁止外部电脑接入。
4.安全保障。采用统一的杀毒软件对服务器进行防毒保护。屏蔽竞赛现场使用的电脑USB接口。部署具有网络管理、账号管理和日志管理功能的综合监控系统。
5.采用双路供电；利用UPS防止现场因突然断电导致的系统数据丢失，额定功率：3KVA，后备时间：2小时，电池类型：输出电压：230V±5%V。
（二）竞赛设备
（在技术平台中体现）
六、技术规范
参赛团队遵循以下规范：《助理营销师国家职业标准》（国家职业资格三级）
七、技术平台
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品名 |
规格要求说明 |
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参赛选手计算机 |
CPU：酷睿I3 双核3.0以上 ；内存： |
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网络连接设备 |
提供网络布线、交换机、竞赛用服务器 |
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竞赛服务器 |
CPU：2颗Quad Core(四核) |
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竞赛软件 |
中教畅享“市场营销综合实训与竞赛系统” |
八、评分标准
（一）营销策划（主观题，30分）
表6：营销活动策划竞赛部分评分标准
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序号 |
评分要素 |
评分标准 |
得分 |
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1 |
方案完整 |
要求：方案需包括所有基本必备要素，框架完整，体系清晰，符合逻辑，内容正确，有一定的可行性。 如遇以下情况需相应进行扣分：未包括所有必备要素，少一项扣0.2分；出现明显不合理的地方扣0.5分。 |
6分 |
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2 |
PPT制作 |
要求：PPT内容完整包括封面、目录、致谢，模板美观大方，页面整洁，字体设置合理，能确保评委能看清内容，能图文并茂。 如遇以下情况需相应进行扣分：PPT中全篇文字，无图、表扣0.2分；PPT中出现多处错字、语句不通的错误扣0.2分；PPT上的文字过小看不清或者文字过大影响美观扣0.2分；PPT中未包括封面、目录、致谢，少一项扣0.1分。 |
6分 |
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3 |
语言表达 |
要求：选手需普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中。无明显的停顿、磕巴。 如遇以下情况需相应进行扣分：使用方言导致无法听懂扣0.5分；陈述过程中3次以上停顿扣0.2分；陈述中出现明显的口头禅扣0.2分；声音过小，听不清楚扣0.2分。 |
3分 |
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4 |
沟通技巧 |
要求：能够在规定时间内正确的回答评委所提出的所有问题，沟通顺畅。 如遇以下情况需相应进行扣分：不回答问题扣2分；答非所问扣1分。 |
6分 |
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5 |
时间控制 |
要求：能够在9-10分钟内进行方案陈述，不超时或时间过短。 如遇以下情况需相应进行扣分：在10分钟内未完成方案陈述扣0.5分；陈述时间7-8分钟扣0.5分；陈述时间7分钟以内，扣1分。 |
3分 |
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6 |
团队合作 |
要求：团队分工明确，整体水平较好，多名选手进行汇报和题目的回答。 如遇以下情况需相应进行扣分：参与汇报和答辩的选手只有一人，扣1分。 |
3分 |
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7 |
仪容仪表 |
要求：团队衣着整洁，在汇报和答辩过程中能始终保持微笑，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。 如遇以下情况需相应进行扣分：着装不整洁扣0.2分；陈述过程中表情僵硬不自然扣0.1分；陈述前后无鞠躬或结束语扣0.2分；回答问题过程中与评委顶撞扣0.5分。 |
3分 |
（二）情境营销（客观题，70分）
情境营销考察参赛团队市场营销核心技能：目标是市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析的综合应用。每个赛场各队经营三个会计年度关帐后，软件自动生成成绩，成绩=所有者权益* (1+企业综合总分/100)。根据各队成绩排序，第一名70分，按照名次递减5分，第二名65分，依次类推。
九、评分方法
1．裁判员选聘：赛项执委会根据赛项规模确定裁判人数，严格执行规避制度。
2. 营销策划部分，按评分标准得分为准。
3. 情境营销部分，按照每个赛场根据各队成绩排序，第一名70分，按照名次递减5分，第二名65分，依次类推。
4. 参赛队最后得分 = 营销策划（满分30分）+情境营销（满分70分）。
5. 竞赛成绩经裁判长、仲裁人员审核签字后确定。竞赛成绩赛后公布。同时，在赛场及赛场外张贴纸质成绩。若有异议，经过规定程序仲裁后，按照仲裁结果公布比赛成绩。
十二、申诉与仲裁
（一）申诉
1.参赛队对不符合竞赛规定的设备、工具、软件，有失公正的评判、奖励，以及对工作人员的违规行为等，均可提出申诉。
2.申诉应在竞赛结束后1小时内提出，超过时效不予受理。申诉时，应按照规定的程序由参赛队领队向赛项仲裁工作组递交书面申诉报告。报告应对申诉事件的现象、发生的时间、涉及到的人员、申诉依据与理由等进行充分、实事求是的叙述。事实依据不充分、仅凭主观臆断的申诉将不予受理。申诉报告须有申诉的参赛选手、领队签名。
3.赛项仲裁工作组收到申诉报告后，应根据申诉事由进行审查，3小时内书面通知申诉方，告知申诉处理结果。
4.申诉人不得采取过激行为刁难、攻击工作人员，否则视为放弃申诉。
（二）仲裁
赛项设仲裁工作组接受由代表队领队提出的对裁判结果等方面问题的申诉。赛项仲裁工作组在接到申诉后的2小时内组织复议，并及时反馈复议结果。仲裁工作组的仲裁结果为最终结果。
